Open McDonald’s. Paris. Palais Omnisports de Paris-Bercy. 1997.

Pour le vivre comme si on y était, je vous propose un article daté du 18 octobre 1997.

Jordan, les dollars et la manière (via Libération – Nacher Thomas).

A Paris pour l’Open McDonald’s, il n’est pas seulement le plus grand basketteur du monde, mais aussi le symbole le plus abouti du triptyque sport-spectacle-business.

Seul au milieu d’un océan de fric et de gloire, Michael Jordan se prend souvent à rêver. Dans sa tête, les images d’un âge d’or se bousculent. Celles d’une époque où il n’était encore qualifié que de demi-dieu, n’avait pas encore sa statue devant le stadium de Chicago et où des présentateurs ne se mettaient pas à genoux devant lui sur les plateaux de Canal +. Il rêve d’un temps où il pouvait encore compter ses millions sur les doigts de sa main et avait le loisir de flâner dans les rues sans l’escorte obligatoire de gorilles. Michael Jordan ferme souvent les yeux et rêve d’une vie ordinaire. Mais rapidement, ces images se brouillent, trop lointaines. Aujourd’hui, le joueur de basket le plus adulé de la planète ne sait plus depuis longtemps ce que c’est d’être un type comme les autres. Il est transformé par son succès en automate bien rodé, créateur de merveilles sur les terrains et promoteur de rêves dans les spots publicitaires.

Michael Jordan, 34 ans, est bien plus qu’un simple sportif. Plus même que le meilleur joueur de l’histoire du basket. Michael Jordan est une entreprise à lui tout seul. L’icône d’une nouvelle conception du triptyque sport-spectacle-business, venue tout droit des Etats-Unis. Machine à ramasser les dollars, Jordan est sponsorisé par une vingtaine de sociétés parmi les plus prestigieuses aux Etats-Unis. Nike, Gatorade, Wilson, McDonald et autres Warner Bros sont de la partie et réalisent des millions chaque année grâce à leur représentant le plus prestigieux. Détail révélateur sur le pouvoir commercial du joueur: entre le 7 mars 1995, première rumeur de son retour au basket après sa courte carrière au base-ball, et le 21 mars, premier match contre Indiana, toutes les compagnies qui avaient utilisé l’image du basketteur ont amélioré de 3,8 milliards de dollars leur capitalisation boursière à Wall Street. «Les spots publicitaires ne durent que quelques secondes, explique Phil Knight, patron et créateur du géant du sport Nike. Expliquer les qualités techniques de nos produits serait trop barbant pour le public. Avec une simple image de Michael, on contourne la difficulté. Il est beau, athlétique, élégant, sain, charismatique et en plus il gagne. Le spectateur comprend en quelques secondes. Il n’y a plus rien à dire.» «A l’époque du sport pour la télévision, surenchérit David Falk, l’agent de Jordan, si vous voulez créer la star médiatique parfaite, vous ne pouvez rien inventer de mieux que Michael.»

«His Airness» (Sa Majesté des airs) a le mérite de la cohérence. Cet été, il l’a prouvé en annonçant la création de sa propre division de produits. La pub qu’il vient d’achever est d’ailleurs bien révélatrice sur la nature hybride du joueur. On le voit rentrer dans les vestiaires à la mi-temps d’un match, enfiler un costume pour conclure une affaire et revenir ensuite sur le terrain pour jouer la deuxième mi-temps. Rattachée juridiquement à Nike, la marque Jordan sera gérée de façon autonome par le joueur de Chicago. Qui devient ainsi le premier sportif de l’histoire à posséder une division entière de produits. Il se contentera dans un premier temps de faire ce en quoi il excelle: promouvoir ses produits. Il sera assisté dans cette tâche par d’autres basketteurs américains, déjà sous contrat avec Nike. De plus, deux équipes universitaires, Cincinnati Saint-John’s et North Carolina A & T, porteront la griffe Jordan. Avec une telle force de frappe, le succès est garanti. Pour sa première année sur le marché, les spécialistes estiment à 250 millions de dollars le chiffre d’affaires de la nouvelle marque.

Mais Citizen Jordan ne s’arrêtera pas là. Lorsqu’il aura laissé ses dernières gouttes de sueur sur les parquets, il s’adonnera à temps complet à la direction de la ligne Jordan. Remarquez, l’homme a déjà fait ses classes en matière de business. Cette année, il vient de signer le plus gros contrat de l’histoire du basket. Au terme de négociations avec le boss des Chicago Bulls, Jerry Reinsdorf, il a empoché 33,1 millions de dollars (près de 200 millions de francs). En dehors du terrain, ses revenus 1997 pour ses contrats publicitaires et son rôle dans le film Space Jam s’élèvent à près de 60 millions de dollars (360 millions de francs). Comme si cela ne suffisait pas, il arrondit ses fins de mois en proposant des stages d’été de trois jours pour débutants qui coûtent environ 100 000 francs par tête de pipe. Sa Majesté des terrains de basket est à la tête d’un véritable empire. Selon le magazine américain Forbes, depuis 1990, il a accumulé 1,4 milliard de francs! Michael Jordan ferme les yeux. Dans ses rêves, il se voit parfois étouffant dans une piscine remplie de billets verts…

Pour son passage à Paris ce week-end à l’occasion de l’Open McDonald (lire ci-dessous) Michael Jordan est aux commandes d’une nouvelle mission. Une de plus. Mandaté par la National Basketball Association (NBA, qui gère le championnat professionnel américain), il part à nouveau à l’assaut de l’Europe, cet étrange continent qui préfère encore le «soccer» au basket-ball. Depuis 1987, tous les deux ans, la NBA envoie en Europe l’une de ses écuries se frotter aux meilleures équipes européennes du moment. Cette année, la ligue américaine déploie l’artillerie lourde. La venue à Paris des Chicago Bulls, cinq fois champions NBA, lui permet de franchir un nouveau stade dans la tentative d’évangélisation du Vieux Continent. «Nous voulons faire en sorte que cet événement soit le plus grand événement de présaison jamais organisé», explique Ray Lalonde, responsable de la NBA en Europe.

Jusqu’à présent, «His Airness» s’est acquitté de sa tâche diplomatique à merveille. Comme toujours… Enchaînant les réponses d’une neutralité qui les dénue de toute signification, notamment lors de sa conférence de presse et de son apparition à Nulle Part ailleurs, le joueur de Chicago a fait le bonheur des huiles de la NBA, qui le surveillaient d’un oeil inquiet. Il ne lui reste plus maintenant qu’à confirmer sa prestation médiatique en réalisant à Bercy une performance conforme aux attentes du public parisien.

Qui peut coincer les Bulls?

Dans la veine promotionnelle, le championnat McDonald’s, qui depuis 1991 se déroule tous les deux ans, ne connaît pas d’équivalent. L’objectif est assez simple: une équipe emblématique de la NBA se frotte pendant 48 heures aux meilleures formations du Vieux Continent dans un tournoi que certains qualifient de «superchampionnat du monde des clubs». Cette 8e édition, qui se déroule à Paris-Bercy, accueille les Chicago Bulls, le PSG Racing, Olympiakos le Pirée, Trévise, Barcelone et l’équipe argentine de Cordoba. Au-delà de l’impossible agressivité publicitaire de la NBA et de ses parrains, l’événement possède tout de même un intérêt sportif. Les équipes continentales qui se faisaient corriger dans les premiers tournois, ont nettement progressé. Il serait toutefois extrêmement improbable que la meilleure équipe du monde (les Chicago Bulls) emmenée par le meilleur joueur du monde (Michael Jordan), perde son jeu, en sachant que les règles du tournoi sont dans leur ensemble celles qui prévalent aux Etats-Unis.

Avant la finale, un petit résumé du match des Bulls face au Paris Racing Basket. Au passage, le petit Joakim Noah (blondinet?!?) et son papa en tribune.

Bon match!

Chicago Bulls – Olympiakos Le Pirée: TELECHARGEMENTMerci de me signaler les liens défaillants, par mail, ou directement en commentaire.

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